Para posicionar tu negocio puedes utilizar medios propios, pagados y ganados, para lo cual debes considerar el esfuerzo, el tiempo y dinero que requieren cada uno, así como el alcance, impacto y escalabilidad que pueden tener en tu estrategia de marketing digital cuyo principal objetivo es llegar a tus clientes.    

Los medios propios, también conocidos en inglés como owned media son los medios de tu propiedad que tú gestionas y controlas como tu página web, el blog, una app desarrollada específicamente para tu negocio, las redes sociales y el e-mail marketing.  

Página Web: es el centro digital de tu empresa o negocio. Es el lugar en donde tus clientes pueden encontrar toda la información de tus productos o servicios, el blog y el acceso a tus redes sociales. También puede incluir un chat para comunicarte en línea en tiempo real con tus clientes, así como formularios de contacto para que tus clientes puedan consultarte si tienen dudas o se registren en tu base de contactos para recibir información nueva o promociones especiales.  

Tu página Web es tu carta de presentación al mundo ya que cualquier persona en cualquier parte del mundo puede ver quién eres, dónde estás y qué ofreces. Por ello es importante que trabajes previamente tu branding corporativo para que la identidad de tu marca, tus ventajas competitivas y tus mensajes claves se reflejen claramente en tu página web. Aunado a lo anterior, es importante que tu página esté bien construida, sea fácil de navegar y cuente con contenido de calidad, tanto en texto como en imágenes.  

Blog: es una sección muy importante en tu página Web y hoy en día es una de las claves del marketing de contenidos. En el blog puedes publicar información relevante para tus clientes sobre tus productos o servicios, y temas de interés como las tendencias del mercado, las innovaciones que se generan en las industrias, entre otros, lo cual te ayuda a posicionarte como un referente para tus clientes y te ayuda a construir una marca de confianza.  

Por otro lado, el contenido de tu blog se puede difundir en tus redes sociales lo cual permite iniciar una conversación con tus usuarios y clientes cautivos y potenciales. Al utilizar las palabras claves con las que tu cliente potencial busca información, favorece el posicionamiento SEO. Para esto, debes entender las motivaciones de tus clientes, utilizar las palabras claves con las que busca resolver sus necesidades y apoyarte en la búsqueda de las Keywords o palabras clave para crear contenido relevante y útil para tu usuario y si a tu usuario le gusta tu contenido, también le gustarás a Google.  

Redes Sociales: actualmente existen muchas redes sociales las cuales son utilizadas para distintos fines y algunas son preferidas por personas de distintas edades. Las principales redes sociales son Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn, las cuales son preferidas por personas adultas, mientras que TikTok, Reddit, Discord y otras plataformas de juego son preferidas por adolescentes y jóvenes. Y, aunque Youtube no se considera una red social, es una herramienta importante para complementar tu estrategia de marketing ya que en tu canal de Youtube guardas y difundes los contenidos en video que generes para promover tus productos o servicios, y de ahí los compartes en otros canales como tu página web, e-mail, whatsapp y redes sociales, que son el punto de encuentro de tu comunidad.  

Para definir en qué redes sociales debes tener presencia, debes conocer a tus clientes, en qué rango de edad se encuentran y en qué red prefieren comunicarse. También es importante que generes contenido de calidad y lo compartas de manera regular para involucrar a tus clientes actuales y potenciales con tu marca, productos o servicios. Mantener presencia de calidad en redes sociales requiere tiempo, creatividad y dinero para promover tu perfil o tus productos y servicios; ya que, si no inviertes, aunque sea poco, el impacto que podrás tener de manera orgánica será siempre limitado, aunque tengas miles de seguidores o personas a quienes les guste tu perfil y tu marca.  

E-mail marketing:  es otro canal que puedes utilizar para estar en contacto directo con tus clientes, actuales y potenciales, fuera del ruido de las redes sociales. El principal reto es conseguir su e-mail e ir construyendo una base de contactos que puedes segmentar de acuerdo al tipo de mensaje que vas a enviar. Existen varias formas de obtener los correos de tus clientes, por ejemplo, regalando algo en tus redes sociales como un recetario, un calendario, y que los interesados te den su correo para poder descargar el regalo. Otra forma es en los eventos presenciales de tu marca, puedes organizar rifas, subastas, juegos y pedirles a tus clientes potenciales que te den su nombre, teléfono y correo para poder contactarlos en caso de ser los ganadores. Si consigues el correo de tus prospectos, convertirás a tus usuarios en un LEAD y completas un nuevo tramo de tu viaje: lead generation o generación de leads y lead nurturing o cultivo de leads, cuyo fin es convertir a tus prospectos en clientes de tu marca.  

Las principales ventajas de utilizar medios propios en tu estrategia de comunicación digital son diversas. En primer lugar, tú controlas las decisiones y las acciones de tu marca. Todo el contenido que generas habla de tu empresa, genera interés, autoridad, confianza y contribuye al posicionamiento de tu marca. Los medios propios son elementales para transmitir tu mensaje y tu propuesta de valor.  Le das a tus clientes contenido de valor en el momento que lo necesita. Favorece el posicionamiento orgánico y es una estrategia a medio-largo plazo necesaria para construir una marca sólida y coherente. 

Algunos de los inconvenientes de los medios propios son el costo, ya que el que sean medios propios no implica que no cuesten. Construir y mantener actualizada y en óptimas condiciones tu página web requiere dinero para el pago del dominio, el hosting, el diseño y programación inicial, y una persona dedicada como un web master o una agencia de comunicación que te apoye en su administración continua.  

Igualmente, mantener presencia de tu marca en redes sociales, crear contenido de valor, atender a tu comunidad y gestionar las redes sociales de tal forma que contribuyan al posicionamiento de tu marca conlleva esfuerzo, tiempo y dinero. Tal vez tengas en tu equipo de comunicación a un Administrador de redes sociales, o puedes apoyarte en una agencia especializada que te brinde el servicio, de cualquier forma, administrar tus redes y mantener contacto con tu comunidad requiere dinero.  

Y puesto que el alcance orgánico es limitado y lento, si quieres tener un mayor alcance e impacto, deberás considerar invertir recursos adicionales para hacer promoción pagada para llegar más lejos y más rápido.  

¿Qué son los medios pagados?  

Los medios pagados o paid media, como se conocen en inglés, son como subirte a un avión en lugar de viajar en tren o automóvil; te llevan más lejos y más rápido, pero requieren inversión directa para pagar anuncios, colaboraciones y contenidos de marca que aumenten tu visibilidad y presencia y te ayuden a cumplir tus objetivos ya sea de posicionamiento o venta.  

Principales medios pagados 

Marketing de afiliación: estableces alianzas a cambio de una comisión por la venta de tus productos o servicios. 

Patrocinios, organización de eventos y RRPP: los patrocinios deben estar alineados con la misión y valores de tu marca. Este tipo de inversión te posiciona en el mercado, y te facilita una notoriedad y alcance estratégicamente calculada.  

Outbound Marketing: Comprar una base de datos requiere una inversión directa, pero a partir de ella puedes generar nuevos leads y convertir a algunos eventualmente en tus clientes. Siempre es más fácil convencer a alguien que está interesado en tus productos o servicios, que a alguien que no los necesita.  

Publicidad en redes Sociales o Social Ads: como ya comentamos previamente, tienes distintas opciones, entre las clásicas están Facebook e Instagram, cuyo alcance y costos son bastante accesibles y como son de la misma empresa se pueden vincular ambas cuentas lo cual facilita su administración; otras redes consolidadas como LinkedIn y Youtube, y las redes emergentes que son cada vez más rentables como Pinterest, TikTok y Spotify.  

Y por supuesto Twitter, una excelente red para posicionar una marca y conocer a tus clientes actuales y potenciales, sin embargo, requiere actualizarse constantemente con contenidos de calidad y estar atento a las interacciones de tu comunidad, por lo que, si no tienes la capacidad para hacerlo de manera profesional y constante, es mejor que no entres en esta red y te concentres en las redes que mejor se adaptan a las necesidades de tu negocio y tu comunidad.  

Google Ads: es la inversión que se necesita para aparecer en las primeras posiciones del buscador de Google. Mediante campañas pagadas de Ad words con las palabras clave que los usuarios utilizan para buscar en la red productos o servicios como los que tú ofreces, generas tráfico hacia tu página Web en donde puedes invitar a los visitantes a registrarse para recibir promociones, adquirir tus productos o servicios a través de tu tienda en línea, atender a tus clientes a través de un chat, entre otros. También puedes pagar inserciones pagadas a través de Google Display, ya sea mediante anuncios estáticos o anuncios de video en youtube.  

Cuñas de radio y podcasts: la radio es un medio con un gran alcance e impacto. El consumo online de la radio y el auge de los podcasts es otro campo de inversión publicitaria interesante y a tener en cuenta si quieres un mayor posicionamiento de tu marca. Sin embargo, debes considerar que debes invertir una cantidad considerable de recursos para pagar una pauta en radio con el alcance e impacto que tu producto o servicio requiere. Aquí encontramos, por ejemplo, a Spotify que podríamos decir que es un híbrido entre servicio de música digital y red social. 

Televisión: sin duda la televisión es uno de los medios con mayor alcance e impacto. Sin embargo, el costo de anunciarse en este medio, con regularidad, no está al alcance de cualquier marca, por lo que muchas han optado por difundir sus acciones de responsabilidad social a favor de sus colaboradores o algún grupo vulnerable como podría ser la donación de recursos económicos o en especie, por ejemplo, en el marco de la pandemia causada por el Covid 19, del tal manera que se destaca la labor social de la empresa y se le da difusión indirecta a la marca.  

Influencers: son personas con notoriedad social en las redes que pueden ayudarte a promocionar tu marca con autoridad y credibilidad. Si bien algunos influencers pueden apoyar casusas sociales o eventos a beneficio sin cobrar, la mayoría de ellos han hecho de su notoriedad su forma de vida e ingresos. Según la fama y número de seguidores que tienen en sus redes sociales, los precios que los influencers cobran por difundir tu marca pueden variar mucho. Sin embargo, si cuentas con los recursos para ello, busca a un influencer cuya notoriedad y perfil se ajuste a la misión y valores de tu marca. Prueba hacer una campaña con el influencer y evalúa el resultado. Si es favorable, puedes considerar continuar con este tipo de estrategia. Si no lo es, te sugerimos considerar otras opciones para invertir tu dinero de tal manera que le reditúe mejor a tu marca.  

Las principales ventajas de los medios pagados son los resultados más rápidos, así como el alcance, la notoriedad y el posicionamiento de tu marca en tus públicos objetivo. Los resultados son fácilmente medibles lo que permite hacer ajustes en tu estrategia de marketing y en tu inversión. Además, puedes controlar el mensaje en todo momento y puedes segmentar los medios para llegar a diversos públicos en función de los objetivos de tu estrategia.  

El principal inconveniente de los medios pagados es obviamente la inversión requerida, la cual está lejos de ser económica en comparación a otros medios como las redes sociales. Así mismo, los anuncios o patrocinios generan menos credibilidad en los usuarios y, a menor confianza, menor conversión.  

¿Qué son los medios ganados? 

Los medios ganados o earned media, en inglés, son el reconocimiento a tu esfuerzo. Son los medios que genera tu comunidad, como consecuencia de tu comportamiento. Si has complido la promesa de tu propuesta de valor, ofreces un producto o servicio de calidad, y cuidas siempre de tu comunidad, desde la captación a la fidelización, es probable que entres a este medio, en donde tus clientes satisfechos serán los embajadores de tu marca y te ayudarán gratis a difundir tus mensajes o promover tus productos o servicios.  

Entre los medios ganados podemos considerar las recomendaciones de boca en boca, las reseñas o menciones que pueden dejar tus clientes en tu página Web, en tu blog, en redes sociales o incluso en Google My Business y Google Maps. Si tu negocio no está presente en estas plataformas, te recomendamos que lo hagas, ya que actualmente la mayoría de las personas que necesitan cualquier cosa, la buscan en internet y si tu negocio no está visible, es como si no existiera.  

El Contenido generado por los usuarios, o User Generated Content, es aquel en donde los usuarios hablan de tu marca y generan contenido sobre ella. Por ejemplo, si vendes zapatos y tu cliente publica una foto estrenando los zapatos, destaca lo lindos y cómodos que son y menciona a tu marca, es una de las mejores maneras de promover tu marca porque no eres tú, sino un usuario satisfecho, quien habla de ti y de tus productos, lo cual genera mayor credibilidad y posicionamiento para tu empresa y contribuye a atraer a nuevos clientes. Este tipo de contenido es sumamente valioso y no tiene costo, ya que los usuarios comparten de manera voluntaria sus opiniones sobre tu marca.  

Linkbuilding y SEO: siguiendo en la línea de contenidos, si hay páginas que enlazan de forma natural a tu sitio es “reconocimiento SEO” más que merecido y un premio a tu trabajo. De igual manera, si apareces en las primeras posiciones en los buscadores de internet de forma orgánica es porque haz hecho un buen trabajo ofreciendo contenido de calidad y una experiencia agradable en la búsqueda a tus usuarios.  

Las Menciones, comentarios y shares en redes sociales son una declaración de intenciones de los usuarios o clientes hacia tu marca y que lo expresen de manera abierta tiene mucho mérito pues significa que confían en tu empresa y tus productos y servicios. Las recomendaciones de otros usuarios pueden hacer que los usuarios que aún están en la etapa final del funnel de ventas tomen la decisión de adquirir tu producto o servicio por la recomendación que leyeron de otros clientes, lo cual hará que la balanza se incline a tu favor. 

Los medios ganados son los que más cuestan conseguir y los que más beneficios reportan ya que le aportan viralidad, credibilidad y autoridad a tu marca. Ayudan a generar confianza de posibles clientes hacia tu marca lo cual incrementa tus posibilidades de venta y de convertir a un prospecto en un cliente. Este tipo de contenido atrae usuarios más cualificados y no tendrás que pagar para atraerlos y retenerlos. Como puedes ver, las estrellas y recomendaciones son mucho más valiosas de lo que parecen.  

Los medios ganados pueden repercutir en tus resultados, ya que disminuye tu coste de adquisición (CAC); o bien, tendrás más recursos para pujar por nuevos usuarios en otros medios pagados. Sin embargo, entre las desventajas de los medios ganados debemos mencionar que, en el universo digital, las opiniones de tus clientes pueden ser tanto positivas como negativas. Si las positivas te ayudan a generar más clientes, las negativas provocan el efecto contrario ya que generan desconfianza. Los usuarios hoy en día no se comprometen tan fácilmente y menos, públicamente. Y si bien no puedes controlar lo que se dice de ti en las redes o en otros medios, hay herramientas de gestión de marca y monitorización de la reputación para ello.  

 ¿Qué medios propios, pagados o ganados necesita tu marca? 

Como pudimos ver, existen muchos medios propios, pagados y ganados, que pueden ayudar a tu marca a llegar más lejos. La pregunta que seguramente te estás haciendo es ¿Me tengo que quedar con un único medio? La respuesta es simple: No. Lo ideal es que tengas una visión global de los medios que tienes disponibles y que los utilices adecuadamente para alcanzar tus objetivos.  

Por lo general, combinar distintos medios ayuda a generar sinergias, amplificar el alcance de tu mensaje y te permite una mayor independencia. Por ejemplo, si difundes contenido generado por tu usuario (ganado) en tus redes sociales (propio), das alcance a su mensaje y conviertes a tu cliente en el protagonista de la historia y, por tanto, en embajador de tu marca, lo empoderas y le das valor a tu comunidad.  

Es importante recordar que los medios propios dan soporte a los medios ganados. De nada sirve invertir en publicidad, si después el usuario visita las redes y están desatendidas o mal trabajadas. La combinación de ambos medios, pagados y propios, con una estrategia clara, potencia sus resultados. Por ejemplo, un post en tu blog (propio) gustó mucho a tu comunidad. Puedes promocionarlo en redes sociales (pagado) y seguramente generará interés.  

Imagina que publicaron una nota sobre tu empresa en una revista digital de renombre por méritos propios (ganado). Sin duda alguna vale la pena invertir en un medio pagado, por ejemplo, Facebook Ads, para darle mayor difusión al artículo. Tu aparición en medios beneficia tu alcance, autoridad y posicionamiento de marca. Y recuerda que la inversión en Social Ads, multiplica los efectos del artículo ganado y potencia tu estrategia de captación de leads. 

Para que tu estrategia de marketing digital sea exitosa, debes considerar una combinación de medios propios, pagados y ganados. Sin embargo, puesto que no todos los medios tienen el mismo alcance y escalabilidad y probablemente tu empresa cuente con un presupuesto y recursos humanos limitados, deberás elegir la combinación de medios que mejor funcionen para tu estrategia, la cual debe estar centrada en tus usuarios actuales y potenciales brindándoles contenido en calidad en el momento adecuado.  

Toda empresa, institución u organización social debería tener por lo menos: 

1. Una página web bien construida, con información clara y suficiente. Con blog, sistema para envíos masivos (e-mail marketing), formulario de contacto y si lo requiere tienda en línea y chat en vivo para atender a tus usuarios.  

2. Presencia en al menos dos redes sociales, preferentemente Facebook e Instagram que son las más importantes, y tal vez alguna otra de acuerdo al perfil de tus usuarios.  

3. Un plan de RRPP y Medios en el que generes contenido de calidad y sea publicado en medios buscando que sea de manera gratuita.  

4. Un presupuesto para pagar publicidad en medios y redes sociales cuando tu estrategia de marketing lo requiera.  

5. Un equipo propio que administre y dé soporte a tus medios propios, pagados o ganados, o el apoyo de una agencia especializada que te ayude en la administración de contenidos y la atención a tu comunidad.