¿Cómo utilizar la persuasión para contar una historia poderosa?
El poder de contar historias
- El storytelling es una de las técnicas actuales de redacción para involucrar a las audiencias en la promoción de productos o servicios e incluso, para promover actitudes y valores que se desean inculcar en una sociedad.
- Los copywriters tienen la opción de elegir si las historias que van a contar son positivas o negativas y si están sustentadas en hechos reales y no en suposiciones o en información que ha sido manipulada para crear una realidad distinta.
Durante muchos años, desde que inició el marketing y la publicidad, los anuncios se han centrado en destacar las cualidades de los productos o servicios que se promocionan para aumentar las ventas, haciendo énfasis en las diferencias que éstos tienen con la competencia.
Sin embargo, conforme empezó a haber más competencia entre las marcas y sus productos, las estrategias para promover los productos o servicios han cambiado para centrarse más en la experiencia de quienes los adquieren y, para ello, contar historias se ha vuelto una de las principales herramientas para la publicidad y la mercadotecnia.
De manera intuitiva, todos conocemos el poder de las historias, ya que a través de ellas se transmiten valores positivos y negativos, nos enseñan lo que está mal y lo que está bien. Desde los inicios de la humanidad, los valores de un grupo social se transmitían de generación en generación a través de contar historias de manera verbal. Esa era la forma natural de preservar su historia, cultura, valores, tradiciones y hasta sus aspiraciones como sociedad.
Posteriormente, con la aparición de la escritura en diversas culturas, fue posible preservar y transferir el conocimiento de una generación a las siguientes a través de la palabra escrita; sin embargo, tuvieron que pasar cientos o miles de años para que la mayoría de las personas en todas las culturas tuvieran acceso a la educación y pudieran acceder al conocimiento escrito.
En nuestros días, es tal la cantidad de información que se genera en todas las culturas, en todos los temas, la cual además está disponible a través de diversos medios ya sea masivos, impresos y digitales, que la competencia por la atención de las audiencias es cada vez más difícil. Por lo anterior, los mercadólogos, publicistas y copywriters, entre otros profesionales de la comunicación, han tenido que innovar en sus técnicas de persuasión para contar historias, -storytelling-, obtener la atención de los posibles clientes y atraerlos hacia los productos o servicios que se busca difundir.
Hagamos un ejercicio: ¿Qué historias recuerdas? Y ¿Cómo han influido en tu vida? Como ya mencionamos, las historias nos ayudan a entender quiénes somos como sociedad y como personas, y también qué queremos ser.
Para comprender mejor la importancia de las historias, te compartimos esta historia que compartió Joanna Macy: Hace años, una poderosa historia se incrustó en mi mente, influyendo en cómo veo el mundo. La historia que recordaba era la de Kitty Genovese quien fue apuñalada en Nueva York en medio de la noche, en 1964. Lo que recuerdo más vívidamente de esa historia es que ninguno de sus 38 vecinos llamó a la policía. Sólo observaban desde la seguridad de sus apartamentos mientras sus ventanas estaban iluminadas. Esa es la imagen que se quedó atascada en mi mente. A pesar de que todos se dieron cuenta del crimen, nadie salió a ayudarla.
¿Por qué nadie intentó ayudar?
La historia de Genovese fue ampliamente difundida, no tanto porque murió a causa de las puñaladas, sino porque sus vecinos ignoraron sus gritos de ayuda. La historia era un símbolo de la vida anónima en las grandes ciudades y se utilizó como prueba del efecto espectador, el cual sugiere que, si más personas ven un accidente, es menos probable que ayuden. ¿Realmente somo los humanos indiferentes antes el dolor de otros? Pero, y ¿y si la historia está mal?
Tiempo después del asesinato de Kitty, se difundió una versión diferente de los hechos en el libro Humankind de Rutger Bregman, quien afirma que Kitty Genovese no murió sola. Su amiga Sophia Farrar salió corriendo de su apartamento para ayudarla, arriesgando su propia vida, y afirma que Genovese murió en sus brazos. La historia original que leí sugiere que 38 testigos oculares no hacían nada, solo miraban. Eso también es falso. Era una noche fría y la mayoría de la gente dormía con las ventanas cerradas. No escucharon nada. De las personas que se despertaron, dos llamaron a la policía.
La versión de Bregman de la historia de Kitty Genovese no es una historia sobre la indiferencia, sino que es la historia real de una amiga y dos vecinos cariñoso que al escuchar los gritos pidieron ayuda a la policía, sin embargo, las autoridades llegaron tarde.
Cómo persuadir con historias
En su libro Humankind, Bregman tiene la misión de mostrarnos que los humanos son básicamente buenos y nos muestra una poderosa forma de persuasión. Primero, nos cuenta una historia que ilustra la indiferencia, la agresión y el egoísmo de los seres humanos, al igual que la escalofriante historia de Kitty Genovese tal como la había leído originalmente. Es una de las muchas historias mal contadas y mal recordadas que Bregman corrigió en su libro. A continuación, Bregman vuelve a contar la historia. Nos muestra lo que realmente sucedió: Kitty Genovese no murió sola; su amiga Sophia Farrar se apresuró a ayudarla. Fue la policía la que llegó tarde.
Bregman también cuenta historias frescas, como la historia de 4 transeúntes, completos desconocidos, que se lanzaron a un canal helado en Ámsterdam en febrero de 2016 para salvar a una madre y su niño pequeño atrapados en un automóvil. Otro voto en contra del efecto espectador.
Por último, pero no menos importante, Bregman respalda sus historias con análisis y hechos más amplios. Por ejemplo, Marie Lindegaard analizó miles de videos de “peleas, violaciones e intentos de asesinato” en Copenhague, Ciudad del Cabo, Londres y Ámsterdam. Bregman cita a Lindegaard:
En el 90 por ciento de los casos, las personas se ayudan entre sí.
Seguro, el efecto espectador existe. A veces dejamos que otros se hagan cargo o tenemos miedo de hacer algo incorrecto. Pero un metanálisis de 105 estudios sobre el efecto espectador también muestra que, si la emergencia pone en peligro la vida, entonces hay un efecto espectador inverso. Bregman cita a los autores de ese análisis:
Los espectadores adicionales incluso conducen a más, en lugar de menos, ayuda.
Así podemos ver que la combinación de la narración y los datos es convincente. Una historia nos involucra emocionalmente y nos ayuda a recordar, mientras que los datos conectan la historia con el panorama general. La historia hace que los datos sean significativos. Aunado a lo anterior, es importante cuidar el estilo, la ortografía y redacción para que la historia sea contada de la mejor manera y no haya lugar para interpretaciones erróneas. Contar con el apoyo de un copywriter experimentado para contar historias de manera profesional, siempre es de ayuda.
Somos lo que creemos
Según Bregman, existe un “mito persistente de que, por su propia naturaleza, los seres humanos son egoístas, agresivos y entran en pánico”. Sin embargo, una y otra vez, las historias reales muestran que cuando golpea una crisis, los humanos se convierten en lo mejor de sí mismos. Ellos se ayudan entre sí, porque son compasivos.
Sin embargo, hoy en día las malas noticias se transmiten, durante las 24 horas del día, todos los días de la semana y distorsionan nuestra visión de los seres humanos y el mundo. En su libro Factfulness, Hans Rosling lo llama nuestra “cosmovisión sobredramática”. Los periodistas se centran en las malas noticias porque obtienen más clics y más vistas. Todos prestamos más atención a las malas noticias, a lo cual se le llama sesgo de negatividad.
Cuando los seres humanos aún eran cazadores y vivían en la naturaleza, ese sesgo de negatividad les ayudó a estar alerta, evitar el peligro y sobrevivir. Pero en la actualidad, el sesgo de negatividad deforma nuestra visión del mundo. El flujo constante de noticias negativas nos hace pensar a todos que al mundo le va mucho peor que a la realidad, y hace que sea difícil creer en nuestra bondad interior.
¿Cómo podemos creer en la humanidad cuando todo lo que leemos son historias sobre codicia, violación, agresión, asesinato y guerra?
No cabe duda de que los humanos somos complicados. No somos del todo buenos ni del todo malos. Tal elección binaria es una simplificación excesivamente dramática. Pero piensa ¿Qué pasaría si, en lugar de centrarnos en nuestro lado malo, adoptamos una visión más positiva y realista de la humanidad? ¿Qué pasaría si creyéramos más en nuestros semejantes y organizáramos nuestra sociedad para que seamos más congruentes?
Bregman nos muestra lo que sucede cuando partimos de una perspectiva de confianza y amabilidad. Una empresa donde se confía en los empleados para tomar decisiones, aumenta su rentabilidad. Los niños prosperan en una escuela donde crean su propio plan de estudios y no existe intimidación de sus maestros y compañeros. Los ciudadanos que participan directamente en las decisiones presupuestarias se sienten más comprometidos. Y la reincidencia de los delincuentes es menor cuando pueden cumplir su condena en una cárcel más amigable.
¿Qué historias quieres contar?
Las historias dan forma a nuestra visión del mundo. Y, a su vez, nuestra visión del mundo influye en las historias que compartimos y recordamos. La decisión de qué historias queremos contar es nuestra. Podemos amplificar el odio. O podemos elegir la bondad. Podemos reforzar las divisiones. O podemos optar por acercarnos. Podemos ser indiferentes. O podemos optar por preocuparnos. Podemos sucumbir a la desesperación. O podemos elegir una chispa de esperanza.
No podemos elegir en qué tipo de sociedad nacemos. Pero podemos elegir qué historia queremos vivir y qué historia queremos contar. Podemos optar por contar pequeñas historias positivas para cambiar el mundo. Podemos optar por difundir el amor. Aunque la realidad del planeta, de la humanidad y el resto de las especies no nos permita a todos estar rebosantes de felicidad, optimismo y esperanza; y aunque mantener la esperanza pueda agotarte, lo principal es que con tu decisión estás apareciendo, estás aquí y estás encontrando cada vez más capacidad para amar este mundo y contar historias positivas, porque este mundo no se curará sin amor.
Joanna Macy, en conversación con Krista Tippett.